Ich hatte kürzlich ein Kundengespräch, in dem es stundenlang um dieselbe Frage ging: „Wie schaffen wir es, unseren Kunden auf unserer Website möglichst überzeugend genau die Leistungen anzubieten, die sie von uns erwarten?“
Nachdem ich mir lange genug angehört hatte, wie die Teilnehmer die üblichen Standardleistungen aufzählten, hob ich die Hand:
“Meine Damen und Herren, vielleicht sollten wir zur Abwechslung mal darüber nachdenken, wie Sie Ihren Kunden genau das bieten, was sie n i c h t von Ihnen erwarten.“
Schweigen …
Dann: „Wie meinen Sie das?“
„Ich meine: Um einem potenziellen Kunden einen überzeugenden Anreiz zu geben, sich für Sie statt für einen Ihrer Mitbewerber zu entscheiden, dürfen Sie ihm nicht das bieten, was ihm alle anderen auch bieten und was er deshalb kennt und stillschweigend erwartet.
Stattdessen sollten Sie ihm etwas bieten, das er explizit n i c h t kennt und deshalb auch nicht erwartet, aber vielleicht dringend braucht.“
„Und was wäre das in unserem Fall?“
„Das weiß ich nicht – das müssen Sie selbst herausfinden. Denn Einzigartigkeit ist immer der nicht kopierbare Mix aus individuellen äußeren und inneren Gegebenheiten wie Lage, Stärken, Talente, Erfahrungen etc. – Ihre eigenen und die Ihrer Mitarbeiter.
Aus diesem einzigartigen Mix lassen sich jede Menge Angebotsmerkmale ableiten, durch die Sie der fatalen Gleichheit und Vergleichbarkeit im Internet im Handumdrehen entkommen.
Solange Sie aber einfach nur den Branchenstandard anbieten, können Sie Ihren Job noch so gut machen – Sie bleiben Standard.“
„Herr Kellermann, verstehe ich Sie richtig: Sie wollen, dass wir uns vor einer Neubetextung unserer Website zunächst einmal fragen:
‚Wo liegen in unserem Produkt, in uns selbst, in unserem Betrieb und in unserer spezifischen Umwelt Ansatzpunkte für ein unverwechselbares Angebot?
Also für Angebotsmerkmale, die wir und unsere Mitbewerber bislang so nicht bieten und unsere potenziellen Kunden deshalb so auch nicht erwarten, auf die sie aber mit Sicherheit abfahren würden?
Und das Ergebnis bringen Sie dann textlich auf den Punkt?
Genau!
„Können Sie uns dabei helfen, solche einzigartigen Angebotsmerkmale aufzuspüren?“
„Ja – dafür gibt es bewährte Vorgehensweisen.“
„Das ist gut!“
„Und anschließend stellen Sie diese Merkmale an herausragender Stelle auf Ihre Website! Am besten gleich auf die Startseite. Denn sie machen Sie für Ihre Kunden vom ersten Moment an hoch interessant, glaubwürdig und vor allem unverwechselbar.“
Liebe Leserin, lieber Leser: Ich höre jetzt hier auf.
Ob ich den Auftrag zur Gestaltung der Waldmann-Websitetexte (Name geändert!) bekomme, weiß ich nicht. Denn natürlich habe auch ich meinen potenziellen Kunden nicht das gesagt, was sie erwartet haben, sondern etwas, das sie von mir als Texter garantiert n i c h t erwartet haben.
Und das ist nicht ganz ohne Risiko.
Nicht ganz! Denn in vielen Berufsjahren habe ich eines gelernt: Die meisten Kunden sind betrieblind. Und das wissen sie (insgeheim) auch.
Deshalb finden sie es durchaus in Ordnung, ja sind sogar dankbar, wenn man ihnen sagt, dass sie in ihrem ureigensten Interesse erstmal noch ein paar Hausaufgaben machen müssen.